跨行代销、合作互销理财子公司如何“破圈”？

3月23日，北京商报记者注意到，近期中银理财、兴银理财、光大理财等多家理财子公司都增添了代销“好友”，合作对象包括国有大行、城农商行以及其他理财子公司。随着理财子公司数量不断扩容、理财产品更加多元，跨行代销、合作互销的现象也愈发常见，在纷纷争抢代销渠道的同时，理财子公司又该如何走出差异化的“破圈”营销路线?

增添他行代销好友

近期不少理财子公司又增添了代销“好友”。3月23日，北京商报记者梳理发现，兴银理财陆续发布了多个新增代理销售合作机构的公告，添加了建设银行、平安银行、张家口银行、宁波甬城农商行、浙江嵊泗农商行、象山县农村信用合作联社等一众代销机构。

除兴银理财外，光大理财也增加南京银行作为旗下理财产品的销售机构。随着南京银行的加入，目前该公司的代销“好友”已扩充至20家，涉及中国银行、招商银行、江苏银行、杭州银行、上海银行、中信百信银行、浙江网商银行等多家银行。

谈及理财子公司不断拓展代销机构的原因，融360数字科技研究院分析师刘银平认为，理财子公司竞争较为激烈，拓展代销机构可以吸引到更多母行以外的客户群，有助于拓展理财产品规模、提升盈利水平。此外，在理财子公司纷纷拓展代销渠道的大环境下，如果自己不去拓展，则有可能会被抢走部分客户资源。

长期以来理财子公司发售的产品大多依托于母行渠道进行销售，但随着代销“朋友圈”的扩大，越来越多的理财子公司产品出现在了他行手机银行中。北京商报记者注意到，在建设银行手机银行App中，除有多款建信理财的产品销售外，亦有交银理财、招银理财的理财产品在售。从产品信息来看，目前建设银行代销的交银理财、招银理财的几款产品均属于短期灵活性较高的理财产品，产品均为1元起购，最低持有期限为7-90天不等。

在招商银行手机银行App中，除招银理财产品外，亦有农银理财、建信理财、信银理财等多款中低风险理财产品作为首发热销推荐，其中建信理财、信银理财的两款产品投资期限相对较长，持有期均为两年，业绩比较基准分别为4.7%、4.55%。

在代销机构的选择上，理财子公司通常会结合自身客群定位进行考量。交银理财相关负责人此前透露，该公司在代销机构的选择上以国有银行、股份制大行以及头部城商行为主要目标客群。

刘银平表示，在代销机构方面，理财子公司需要考量代销机构可能带来的流量水平、代销费率、客户群与自身发行的产品是否贴合等因素。

“破净”之下安抚投资者情绪

随着理财子公司数量不断扩容、理财产品更加多元，跨行代销、合作互销的现象也愈发常见。北京商报记者注意到，除添加他行代销机构外，兴银理财还与包括中邮理财、中银理财、光大理财、杭银理财、南银理财在内的10家理财公司展开了合作。

而从行业来看，根据银行业理财登记托管中心发布的《中国银行业理财市场年度报告(2021年)》，截至2021年底，有存续产品的21家理财公司均与代销机构开展了合作，代销产品余额共计17.07万亿元。具体来看，3家理财公司的理财产品仅由母行代销，18家理财公司的理财产品除母行代销外，还打通了其他银行的代销渠道，平均每家理财公司约有14家合作代销机构。

在浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林看来，跨行代销、合作互销能够扩大理财产品销售渠道，对于理财代销机构，也能通过代销丰富自身产品让客户有更多选择、增加新的收入。

不过，在理财代销过程中，业务风险虽由发行机构承担，但代销机构也会涉及到一定的合规、声誉风险。近期，受股市债市双重影响，部分银行理财运作期间面临“破净”。Wind数据显示，截至3月23日，剔除近6个月无净值的产品后，理财市场共有28630只理财产品，跌破净值的就有2255只，破净率占比约7.88%。

在部分理财产品“破净”局面下，多家理财子公司迅速开展投资者教育，解释近期理财回撤的原因、安抚投资者情绪。在近期招商银行召开的2021年业绩发布会上，招商银行常务副行长王良也透露称，招银理财正在认真研究，采取措施来转变理财产品跌破净值局面，包括加大固收类产品的投放、适当延长权益类资产封闭期等。

面对“破净”局面代销机构该如何做?盘和林表示，在打破“刚性兑付”的大趋势下，理财产品“破净”将是常态化，代销机构也应要告知风险和严格实施投资人适当性评估。

“‘破净’是净值型产品在某一阶段的正常表现，投资者要自负盈亏，但发行机构及代销机构均需要加强投资者教育工作，向投资者提供适当的理财产品。”刘银平建议道。

筹谋建立直营销售渠道

拓宽理财产品的销售渠道也得到政策层面的支持。此前，银保监会发布的《理财公司理财产品销售管理暂行办法》中就提到，将根据银行理财产品的转型发展情况，适时将理财产品销售机构范围扩展至其他金融机构和专业机构。

刘银平认为，未来跨行代销、合作互销将成为大趋势，这种合作模式打开后，部分银行及理财子公司加入，其他银行及理财子公司便会跟进，否则在争夺客户资源方面将处于弱势。

“嵌入式金融、产品开放是金融业的大趋势，未来跨行代销和合作互销将越来越普遍。”盘和林表示。此外，理财子公司也可以利用商业银行线下网点进行区域化营销。

随着理财子公司的销售渠道逐步拓宽，可供选择的理财产品更多，理财子公司如何走出差异化的“破圈”营销路线成为必须直面的考题。交银理财相关负责人表示，在渠道建设上，交银理财成立了专门的IT团队为渠道端提供技术支撑，同时与多家金融机构建立了代销合作关系，此外，该公司正在稳妥有序地推动建立直销渠道。

“未来没有成立理财子公司的银行可能会转型为代销理财模式，理财子公司可提前布局，拓展这些中小型银行的理财客户。”刘银平建议，不同投资者对理财产品的需求不同，有些注重产品的稳定性，有些追求更高的投资收益，理财子公司应丰富产品体系，满足不同投资者的需求，根据代销机构原有投资者的特点，有针对性地推出适当的理财产品。

盘和林表示，在产品设计上，理财子公司应该在稳健和风险之间寻求平衡，诸如市场估值较低的时候应该推动权益型理财产品的发售，在市场泡沫较高的时候则要推进固定收益，在大多数不高不低的环境中则重点发售混合类理财产品。而在营销方面上，理财子公司要建立自己的销售渠道，主动向互联网靠近，打造属于自己的流量入口，也可以通过投资主动并购一些流量入口来推进理财产品销售。

(记者 孟凡霞 李海颜)

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