成本增加还是营销策略？全球奢侈品品牌齐齐涨价

年初以来，全球多家奢侈品品牌齐齐涨价。

投资研究机构伯恩斯坦公司(Bernstein Research)的数据显示，路威酩轩集团(LVMH)本周在全球范围内上调了手袋价格，平均涨幅在6%～7%之间。有些手袋价格涨幅甚至达两位数，一款颇为流行的路易威登Coussin中号手袋价格现已上调了约25%。

其他品牌也竞相涨价。拥有卡地亚等奢侈品牌的历峰集团上调了旗下部分手表和珠宝商品的价格。另一家奢侈品集团卡普里首席执行官爱多(John Idol)在本月财报电话会议上表示，旗下范思哲和Jimmy Choo等品牌亦有提价计划。

跨国投资银行集团杰富瑞集团(Jefferies Group)分析师帕克(Kathryn Parker)表示，多家奢侈品集团称，提价与通胀、成本上涨相关。但实际上，即使在低通胀时期，许多奢侈品集团仍会因成本上升而提价，这是因为他们拥有商品定价权。

“奢侈品集团这样的策略往往不会吓跑顾客，反而会因此提升其销量和利润。”她称。

成本增加还是营销策略?

LVMH集团首席执行官阿尔诺(Bernard Arnault)在最近一次的财报电话会上表示，上游原材料、运输成本提升，加重了该公司的成本负担。“面对通胀，我们自有应对办法。与其他公司相比，我们的一个优势便是在定价方面拥有一定的灵活性。”他说。

开云集团的首席财务官杜普莱克斯(Jean-Marc Duplaix)日前表示，该公司2022年的首要任务便是实现利润率增长，而提高部分商品价格便是选择之一。

不过，北美一家二手奢侈品电商Lux Second Chance首席执行官戴安娜·阮(Diana Nguyen)认为，成本上升仅是奢侈品集团提价的表面原因，更深层次原因在于，提价是奢侈品集团惯用的营销策略，这可以营造奢侈品供不应求的局面，提升奢侈品的稀缺性、排他性，奢侈品集团也可以借此提升品牌价值，实现商品从消费品向保值品的转化。

一般来说，富人愿意接受甚至刻意寻求高价的奢侈品，因为购买越贵的奢侈品，越能彰显其身份。这与许多消费品牌大相径庭，消费品企业通常很难痛下决心把成本转嫁给对价格敏感的消费者。

戴安娜·阮表示，二手奢侈品电商的数据便反映了上述情况：即奢侈品消费者追求的是品牌价值，并不会过多地在意价格。Lux Second Chanc的数据显示，在该平台上，爱马仕、香奈儿等品牌的二手手袋、服装等价格仍然与其零售价相当。

“这不仅说明这些商品没有因为转售而失去过多价值，也说明这些品牌非常令人垂涎。”她说道。

外媒报道称，由于一些奢侈品供应量较少，近年来二手奢侈品电商平台正发展得如火如荼。2021年，全球二手奢侈品电商平台上的销售额已达330亿欧元。不仅如此，进入这一奢侈品细分领域的企业也越来越多。作为全球三大奢侈品集团之一的开云集团也开始布局这一细分领域的投资。

分析师：应为疫后消费转型做好准备

LVMH集团、开云集团的财报显示，2021年，这两家公司的营收分别达632亿欧元和176亿欧元，不仅比2020年大幅增长，亦分别比2019年增长20%和13%。历峰集团的财报显示，2021～2022财年，该公司前三季度营业额同比增长51%。

帕克(Kathryn Parker)认为，此前多国推出了财政、货币刺激政策，使民众储蓄率攀升、股票等资产价格提升，从而令民众有较强的购买力，这可以提振奢侈品的销量。咨询机构贝恩估计，2022年，全球奢侈品销售额将由2021年的2830亿欧元增至3000亿～3100亿欧元。

瑞银表示，奢侈品集团在商品上拥有较大的定价权，而定价权也会与品牌吸引力形成正向循环，这将使这些集团的利润率在2022年再创新高。

不过，花旗奢侈品研究主管肖维(Thomas Chauvet)表示，目前奢侈品的消费环境与2019年已大不相同，奢侈品集团需为疫情后的奢侈品消费转型做好准备。”过去，游客们在巴黎、米兰等地购买奢侈品，但目前国际旅游业仍未复苏到之前水平。疫情期间，许多民众从大城市中迁出，使得在美国奥斯汀、匹兹堡和其他非沿海城市的奢侈品销售量激增。”他称。

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