丰田和通用调整发展战略——两大汽车巨头战略的异同

由于竞争对手德国大众公司宣布2021年全球汽车销量为888.2万辆，比上年下滑4.5%，因此丰田汽车集团2021年的汽车全球销量(956.22888万辆)连续2年位居世界第一已成定局，丰田汽车还在美国首次销量超过通用汽车居首位。

面对大好形势，丰田公司居安思危，于2021年12月14日举办“实现碳中和电动化战略说明会”，提出向汽车电动化转变的发展战略：计划推出混合动力、插电式混合动力和燃料电池汽车，以适应全球各地区的能源结构变化情况和不同消费者的需求，并将积极加强电动汽车的研发纳入其中长期规划。到2030年拟推出30款新型电动汽车，全球销量达到350万辆/年，2035年在售新车全部为电动汽车。

面对自1931年以来首次从美国本土汽车销量榜首跌落的现状，通用公司以变求进。该公司CEO玛丽﹒芭拉在1月5日举办的国际消费类电子产品展览会(CES2022)的主题演讲中宣布了新的发展战略：“由流动型(mobility)向平台(platform)创新型转变。”除承诺2040年之前实现碳中和之外，还计划与其他企业合作投资航空业的电动化项目，研发“空中汽车”，并大胆提出将在10年内向消费者推出完全自主的汽车。

两大汽车巨头战略的异同

《联合国气候变化框架公约》第26届缔约方会议(COP26)期间，英国政府发表了《关于加速向100%零排放汽车过渡的COP26宣言》，得到许多国家的政府和汽车企业的响应，世界正在兴起以汽车电动化为主体的新能源汽车热潮。在这样的背景下，日本和美国的汽车企业两巨头相继调整发展战略，或将对全球汽车产业未来发展产生一定影响。

日本汽车评论员桃田键史以其独特视角整理出丰田和通用调整发展战略的相同与不同，或有助于我们思考在新能源汽车热潮推动下汽车业的未来。

他用英文Wait & See来定位丰田和通用调整发展战略的相同处之一。随势而动：紧盯形势变化，选择最好的时机，向市场推出最合适的产品和服务。这既非先下手为强式的主动冒进，亦非“摸着石头过河”式的谨小慎微，而是打有准备之战，瞄准消费者需求和社会发展的最佳时机一招制胜。

“全方位战略”是丰田和通用调整发展战略的另一相同之处。两家公司都是生产和销售全球化、产品种类和档次多元化的“全方位”车企。将这一“全方位战略”植入新能源汽车时代，无论是新技术的研发，还是道路、充电等基础设施的建设，乃至法律政策等社会层面的完善，都积极融合，有所作为。

丰田和通用的不同之处，一是表现在研发模式方面。

在发展新能源汽车的进程中，丰田尽可能坚持“内制化”，优先在集团内企业研发和制造，在此基础上，根据需要，选择与外部企业合作。

与此不同，通用从2010年代前半期便开始与韩国的LG化学、LG电子公司合作研发电动汽车的电池，燃料电池也高度依赖本田公司。虽然将研发奥特能(Ultium)电池纳入其汽车电动化战略，但从技术层面看，仍然是包括LG化学在内的通用集团与外部企业的技术集合体，依然继承其多种企业集约合作的传统模式。

另一不同之处是推介产品和经营策略的“表现方式”。

通用公司在“CES2022”上推出的亮点之一是：2023年量产“雪佛兰.Silverado EV”全尺度电动皮卡汽车，其竞争对手是深受美国消费者欢迎的福特公司“F-150 Lightning”电动汽车。

关于Silverado的推介，通用的表述是：这是一款商用车，同时作为个人乘用车，从都市青年(City-youth)到越野，都能够满足多彩的自由选择，旨在以此种“表现方式”取悦、赢得消费者。

通用还以彰显与大型超市沃尔玛以及大型物流企业联邦快递合作服务业的“表现方式”达到吸引消费者的推介效果。

丰田公司则用自己特有的“表现方式”展示自我。丰田公司的掌门人丰田章男最近通过丰田公司的自媒体《丰田时间》就汽车电动化与未来型实验开放城市这个话题直接与消费者沟通，产生良好的互动效果。丰田社长还作为质检员亲临研发现场驾驶新车。这些“表现方式”都让人感到丰田公司主动拉近与消费者距离的积极意愿，进而取悦和赢得消费者。这有别于通用的直露式“表现方式”。

关于私家车的“表现方式”，丰田和通用基本相同。但在以公共交通为主体的服务领域，丰田公司采取的“表现方式”更加注重“社会问题的解决”;通用则侧重向年青一代表达“未来的、有趣的汽车”，颇具想象空间，强调娱乐性的推介效果。

从以上丰田和通用调整发展战略的比较看，虽有所同、有所异，但它们的总基调是务实，沿着“现实路线”推进企业经营战略。

顺应新能源汽车热潮，打有准备之战

当前，在新能源汽车热潮的推动下，全球几乎所有车企，甚至其他领域的企业都积极挑战新能源汽车，大量资金纷纷涌入新能源汽车领域。然而，新能源汽车、特别是电动汽车的全面发展需要时间，以便于消费者和社会理解和接受，用户对于汽车的传统认知以及社会整体都会因新能源汽车而调整和改变。

在这个过程中有一些不确定因素，车企若准备不足或冒进都将与消费者和社会发生不匹配或冲突，要么错失良机，要么投资失败。因此，基于对消费者和社会整体动态的充分把握，打有准备之战，是车企顺应新能源汽车热潮的务实而明智的选择。这要求车企由一味追求投资—增长的模式转向重视与消费者和社会的沟通，从中产生强烈共鸣和深度理解，并使之融入企业可持续发展的战略之中，进而形成企业的可持续发展与自然环境、消费者和社会整体的可持续性相得益彰的良性循环。这或是新能源汽车时代对汽车产业的新要求。

美国营销顾问西蒙﹒斯涅克于2009年在TED演讲中提出黄金圆环法则：why、how、what，即“为什么”“怎么做”“是什么”的黄金圆环。他认为世界上大部分人都知道自己做什么，其中一部分人知道自己怎么去做，但很少的人知道自己为什么要做这件事，成功的组织者和领导者便是这极少部分人。

汽车诞生100年多以来，经历了各个时代的洗礼，打下了各个时代的烙印。在汽车产业迎来百年之大变革之际，在新能源汽车的时代背景下，在新冠病毒肆虐的严酷现实下，汽车企业，特别是具有领军风范的优秀汽车企业，是时候深入思考未来汽车产业“为什么”发展这个事关汽车产业根本的问题。只有想明白这个“为什么”，才能够合理挑战现状、挑战自我、充分发挥适应这个时代且具有这个时代烙印的、引领这个时代的创新示范作用。

汽车诞生初始的本性是交通代步工具，而非奢侈的组成部分，亦非被当做破坏自然环境的帮凶。因此，汽车企业应该顺应全世界积极应对气候变化、绿色发展的潮流，还汽车以本性。这或是未来汽车产业“为什么”发展的根本所在，也是新能源汽车时代对汽车产业的另一新要求。

绿色环保的新能源汽车，还汽车以本性，这些还需要消费者的觉悟和支持。消费者作为需求侧的主体发挥着市场导向作用，也是营造简约、环保的社会风尚的主力军。供需双方应共同努力，开启汽车产业全新的百年发展征程。